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周期更迭何为车企存活之道?
发布日期:2022-09-20 18:59   来源:未知   阅读:

  有关世界如何生灭变化,佛家给出过四个字——成、住、坏、空,意思是一切事物都有诞生、持续、衰败、消亡四个环节,所谓有生必有死。

  如果我们剥离宗教,将这一观点做个简化,变成现代人更能接受的句子,我们或许可以把它解读成:

  了解周期有什么用?对此,巴菲特的好朋友,橡树资本创始人霍华德 · 马克斯有话要说。

  做投资管理 50 多年,我认识不少卓越投资人,他们对周期特别有感觉,能觉察到周期大致的走势,以及现在我们处在当前周期的什么位置。

  选时选得好,投资工具用得好,负责投资操作的人又做得好,天时、地利、人和,是投资成功最主要的三大因素。我创立的橡树资本管理公司之所以能够投资成功,绝大部分原因基于此。

  回到我们关注的汽车行业。了解汽车史的都知道,汽车也是个强周期行业。历史上的数轮周期起伏,将一批批企业甩下,也让一批批企业屹立潮头。

  由此我们不禁要问:汽车业都有哪些周期?国内车企当下身处哪类周期?不同周期中,什么样的企业能够胜出?

  很多人都知道俄罗斯套娃,它是一种木质玩具,一般由多个样式相似,大小不一的娃娃组成,一个套着一个,层层叠叠。

  汽车行业的周期,本质上是由总量周期、结构周期相互嵌套的结果。这些周期自上而下相互影响,如一层层涟漪,形成汽车行业的周期。

  日本乘用车市场发展,可以大致分为 60-70 年代、70-80 年代、80-90 年代、90 年代至今四个阶段如下图:

  src=首先是 60-70 年代的高增长期,这十年,日本乘用车销量复合增速高达 34%。

  高增速的背后,是经济高增长,当时日本国内 GDP 平均增速约为 9%,而且日本人均 GDP 从 479 美元飙涨至 2038 美元。

  按照日本商业作家三浦展在其著作《第四消费时代》的划分,这个阶段的日本处于第二消费社会(1945-1974)——此时二战已经结束石油危机还没爆发,工作和消费,成为二战后日本人的两大身份认同。

  这一背景下的日本社会消费群体,以标准的四口之家为主,奉行的是「消费即美德」、「越大越好」、追随美国潮流的消费观念,私人住宅和私家车是当时最主流消费商品。

  src=繁荣的 60-70 年代过后,日本的汽车消费进入 70-80 年代的平台振荡期,乘用车销量复合增速 2.7%,这十年中枢平均销量 260 万辆。

  这时的宏观背景是日本经历两次石油危机 + 日美贸易战升级 + 经济转型增速换挡,GDP 平均增速跌入 4%。

  不过,此时日本居民 第三消费观念 盛行,消费观念转向「个性化、多样化、差别化、品牌化」,呈现出对欧洲潮流的亦步亦趋,单身人群为这一时期的消费主力,过度消费的特点十分明显,比如家庭的每个房间都有一台电视、一部空调。

  第三阶段是 80-90 年代的二次腾飞期,乘用车销量复合增速 4.9%(其中 1988-1990 年平均复合增速一度超过 15%),峰值甚至达到 510 万辆的新高。此时依然处于追求差异化的第三消费阶段。

  最后的第四阶段,是 90 年代至今的超级平台震荡期,乘用车销量复合增速陷入负增涨(-0.23%)。此时,日本 GDP 增速平均 1%,少子化及老龄化现象日益突显,而且崇尚极简主义的第四消费观念兴起,乘用车消费核心来自报废更新需求。

  一方面,中日作为邻居,两国在文化层面有不少相似性,随着经济水平不断提升,中国消费观念变迁主轴会类似日本。

  另一方面,中国东西部 / 城市与农村经济发展层次丰富,消费观念变迁比日本要复杂。一线城市以类似日本出现第四次消费观念,四五线城市还仍处于第一到第二消费切换阶段。

  但总体而言,中国社会消费观念核心轴处在第二到第三消费观念的转换阶段。这意味着,除了基本的功能需求,「个性化、多样化、差别化、品牌化」将是车企逐步发力的重点。

  src=消费观念之外,从量化角度来看,2020-2025 年整个汽车业基本也处于一轮上行周期中。

  汽车作为大宗可选消费品,一般以家庭为单位进行购买,平均使用年限为 5 年。年龄上看,25~30 岁刚成家的用户,具备汽车首购需求,而 30~40 岁消费者在经济实力提升,家庭成员增多的双重驱动下具备消费升级 ( 换购更大更好,增购第二辆车 ) 的需求。

  值得注意的是,上述两个年龄段的交集—— 25~35 岁年龄的用户群体,首次购车偏向于刚性需求,潜力更大。

  根据国家统计局数据,1980~2000 年(对应当下 22-38 岁)出生人口依然处于较高水平,每隔五年的合计新出生人口数目稳定为 1~1.3 亿左右。这意味着,2020~2025 年 25-35 岁年龄区间对应 80 后 /90 后成为汽车消费的主要人群,人口红利犹在,汽车消费用户潜力仍在。

  但也要注意,2000 年以后新出生人口数目逐步降低,届时人群的消费偏好以及购买意愿需要再做观察。

  说完总量周期,我们再来看看结构性周期。结构性周期背后,本质上是细分品类崛起。

  请国家允许民营企业尝试,允许民营企业家做一个轿车梦。如果失败,就请给我一次失败的机会吧。

  2002 年 11 月初,在中国入世前夕,吉利如愿拿到轿车的生产许可证,成为了国内首家民营车企。

  而 2000-2010 年这十年,正是轿车这一品类的红利期,期间自主品牌野蛮生长,吉利、奇瑞、比亚迪等得以崛起。

  以 2005-2010 年为例,自主品牌凭借 快速反应 + 低端策略 推出众多新车型,抓住了国内第一波购车潮,产销规模从 84 万快速上升至约 340 万辆,市占率达历史最高点 35%。

  然而到了 2011-2016 年,经历了财富快速积累的消费者,不仅对车品质要求上了一个台阶,而且热衷于外资品牌,而自主品牌正向开发能力不足且品牌积淀时间过短,遭遇了合资品牌的强力挤压。

  2010 年前,轿车自主品牌以奇瑞 + 吉利为领头羊,而面临着合资挤压后,奇瑞一蹶不振,其他自主基本处于半放弃状态,唯独吉利在坚持。

  消费升级大背景下,2011-2017 年,自主品牌 SUV 凭借 技术实力上升 + 消费者品牌中立性提升 + 更快市场反应 ,实现了持续 7 年的市占率提升,最高达 60%。

  同样,周期力量从未缺席,2017 年以后,SUV 行业红利消失,需求周期性下行 + 合资品牌的反击,自主品牌在 SUV 领域出现了阶段性下滑,2019 年市占率降低到了 50% 左右,2020 年出现企稳迹象。

  而经过近 10 年的赛跑,自主 SUV 赛道成就了两大自主品牌:长城汽车 + 吉利汽车。

  如今,自主车企在混动架构、发动机热效率、电机电控技术、电池技术以及最终产品的经济性、动力性、成本方面达到或者超越合资品牌水准。

  正如 2011 年长城汽车旗下爆款——哈弗 H6 的出现,推动 SUV 渗透率迅速提升,比亚迪 DM-i 的出现,也推动了插电式混动(PHEV)市场迅速壮大。而其它自主车企(长城、吉利、长安、广汽、奇瑞 ) 新一代混动方案,也在迅速跟进,将进一步推动混动市场扩容。

  src=至于纯电领域,国内渗透率不断提高,自 2020 年初渗透率 1.7% 迅速提升至 2022 年 7 月的 19.6%。

  特斯拉 2020 年开启国产化,销量迅速提升;国内市场主流造车新势力蔚来、小鹏等均主打纯电车型。

  渗透率是个关键指标,它指的是商品现有需求量和商品潜在需求量的比值,而 20% 出头的渗透率往往表明行业仍有发展机会。

  传播学有一个著名的创新扩散理论:任何新事物,从不为人知到广为人知,它的扩散的速度并不均匀。

  一开始,新事物的传播速度会比较慢,但当接受它的人群规模(也就是渗透率)到了某个临界点(一般为 10%-25%),扩散的速度会突然加快。背后的原理来自羊群效应,第一批吃螃蟹的都是少数,但当吃螃蟹的人越来越多达到一定规模时,会出现明显的跟风。

  周期上行波段,往往来自行业红利(短暂的供小于求),而抓住上行波段的企业,往往准确识别了需求,同时有相关技术储备。

  而周期向下拐头,往往来自红利消失(供过于求)。在这一背景下,光有技术没有品牌的企业往往容易摔下马。

  所以,对于车企而言,技术和品牌两手都要抓,两手都要硬,唯有如此才能在激烈的竞争中活下来。

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